Több oka is lehet ennek az elméleti hullámzásnak. A kezdeti igen erős hatás elméletek az első világháborús mozgósítás tömegkommunikációs hatékonysága is magyarázhatja, a nagy gazdasági válság, de az a termékgyártókat is reményekkel eltöltő mítosz is, hogy kellő reklámmal bármi eladható.(Gálik M.1997) Azt sem feledhetjük el, hogy független változóként kezelhetjük egy-egy médiatípus újdonságát is. A sokat emlegetett 1938-as Orson Welles Világok harca című rádiójátéka a marslakók inváziójáról pánikot váltott ki az amerikai lakosság körében, noha előzetesen bemondták, hogy egy rádiójátékot fognak hallani. A későbbiekben már kevésbé vették készpénznek az emberek azt, amit a médiában hallottak. Lassan végetért a rádió aranykora. Az igen erős hatások modellje nem kutatásokra, hanem arra a társadalmi tapasztalatra épült, hogy az új média alkalmasint elbódította az embereket.
A korlátozott hatások kialakulását elsőként Hovland kutatásai fémjelzik (1949), aki azt vizsgálta, hogy az amerikai hadsereg által megrendelt filmeknek a második világháború idején milyen volt a propaganda hatása. Alig tapasztalt azonban a filmek bemutatása előtt és után attitűdváltozást. Egy másik változó, aminek köze lehet a médiahatás elméletekhez, az a gazdasági helyzet. Az '5O-es évek addig nem látott ütemű békés gazdasági felvirágzást is hoztak Amerika számára, és amikor a társadalom optimista volt, a médiumot sem vádolta manipulációval.
A '6O-as évektől elterjedté válik a televízió, és a média hatást is egyre komolyabban veszik, most már leginkább a televízióra vonatkozó hatáskutatásokra alapozva. Több változó okozza tehát a hatások erősségéről folyó diskurzusok jellegét, mi eddig a gazdasági helyzetet és az új médiumok bevezetését említettük. Azt állítottuk, hogy a '9O-es évek után a médiahatás elméletekben az erős hatásokkal szemben a hatás csökkenésnek elméleteinek gyarapodását várjuk. Ennek oka majd az lehet, hogy a médiumok száma robbanásszerűen gyarapodik, de több más társadalmi jelenséggel is kapcsolatba hozható. (Például Amerikában az elektronikus médiumok az önkorlátozás egyfajta válságát élik át, ami a velük szemben támasztott bizalom további csökkenését váltja ki, ennek következménye pedig lehet a befolyásuk mértékének csökkenése.)
Nem szóltunk azonban eddig a hatásgörbe kialakulásának szerintünk legjellemzőbb okáról, és ez a tudományos viták és érvényesülési lehetőségek logikájából fakad. Egy-egy a kor lehetőségei szerint szélsőségessé vitt tudományos állítást csak úgy lehet érdemben felülmúlni, s ezáltal az új tudósközösségeknek saját reputációjukat növelni, ha az előzővel ellentétes szempontok felmutatása és kísérleti bizonyítása válik lehetővé. Az inga pedig addig lendülhet ki, ameddig arra a kor tudományos bizonyítási elvárásai, és a valódi társadalmi események lehetőséget adnak. Mindazonáltal a régebbi érveket is szüntelen figyelembe kell venni egy-egy újabb modell kialakításakor, s talán ez okozza azt, hogy az újabb elméletek egyre óvatosabb kijelentéseket tesznek, ha a média hatás erősségéről vagy gyengeségéről esik szó.
Severin és Tankard könyvében grafikonon is bemutatja ezt a hullámmozgást./1992/ (lsd. még Gálik M.1997) Vegyük tehát mi is vázlatosan sorba a hatáselméleteket.
A nagyon erős hatások elmélete igen egyszerű. A médiát ez úgy fogja föl, mint egy olyan injekciót vagy lövedéket, amely különösebb probléma nélkül kifejti a hatását, s pontosan azt a hatást, amit a küldő szeretne. Innen is az elnevezés: lövedék-elmélet. Meghatározott ingerre meghatározott válasz születik. Ez a pszichológiában kedvelt behaviorista irányzat modellje is. S valóban, tudjuk, hogy az inflációs várakozás inflációt eredményez, ha magunkat tehetségesnek tartjuk, felül múlhatjuk képességeinket stb. Az elvárások olykor önbeteljesítő jóslattá válnak, ám a sok példa ellenére ma már nyilvánvaló, hogy a lövedék-elmélet +,- melyet Lasswell is képviselt egy 1927-es Propaganda technikák az első világháborúban /címmel illethető kutatásában/ + című tanulmányban – nem állják meg a helyüket.+ (Vele a kommunikációs modellek tárgyalásánál az előbb már megismerkedhettünk.)
Katz és Lazarsfeld dolgozta ki az ötvenes évek közepén a lövedék-elmélet kritikáját, és a korlátozott médiahatások modelljét.(1974) Részben támaszkodhatott már Howland második világháborús katonai attitűdváltozás eredményeire, részben maga is végzett empirikus kutatásokat az elnökválasztás kimenetelének médiahatásával kapcsolatban. Kritikai észrevételei a következők voltak: a lövedék-elmélet túlságosan a kibocsátóra összpontosít, a befogadót pedig passzív tárgyként kezeli. Ugyanarra az ingerre eltérő válaszok is születnek, ez pedig kizárja a lövedék-elmélet általános érvényét. Lazarsfeld szerint a tömeg nem passzív, hanem aktív.
A választási kutatások során azt is kifejti, hogy a szimpátiát egyes jelöltek iránt a társadalomnak szűkebb csoportjai fogalmazzák meg a médiára figyelve, s az ő véleményüket veszik át mások. A kétszakaszos kommunikáció észlelés modellje termékenynek bizonyult. Témánként más-más személyekben testesülhet meg a véleményirányítói szerep. Másra hallgatunk a politika, a gyereknevelés vagy a divat kérdéseiben, s mindegyik csoportban lehetnek hangadók, akikre Katz és Lazarsfeld szerint jobban figyelnek, mint a médiára.
Lazarsfeld a kibocsátó és a befogadó között úgynevezett közvetítő változókról beszél. Az egyik ilyen közvetítő változó az elérhetőség, a másik pedig a már meglévő attitűdök. Nem nehéz belátni, hogy bizonyos társadalmi rétegek más-más módon érhetőek el a médiában, s azt sem, hogy például az előítéleteket igen nehéz megváltoztatni.(Szecskő T.,1994)
Az attitűd megváltoztathatatlanságát vallotta Klapper, aki azt állította, hogy a számunkra szimpatikus értékre, képviselőre stb. odafigyelünk, míg a számunkra nem szimpatikust észre sem vesszük. Ez a minimális hatás elmélet részben eltúlzott, részben pedig elméletileg is felmerül, hogy nem lehet mindenkinek mindenről eleve valamilyen beállítódása, hogy a beállítódásoknak meg is kell születniük, és ebből nem kizárható a média sem. Az azonban, hogy a média gyakran csupán a meglévő viszonyok megerősítésére szolgál, azok is gyakran hangoztatják akik a médiának erős hatást tulajdonítanak.
Severin és Tankard Klapperről kritikusabban, McQuail kötetünkben is ismertetett írásában valamivel elismerőbben szól, úgy mint aki lezárt egy tudománytörténeti szakaszt azzal, hogy összefoglalta az erős hatásokkal szembeni érveket.(McQuail,1983)
A következő korszak a moderált hatások korszaka, amely a '70-es évekre tehető. Igen sokat kutatták a szociálpszichológusok az emberi erőszak okait, és nem maradt ki ez alól a média és az erőszak kapcsolata sem. 1972-ben a Tiszti Főorvosi jelentés az Egyesült Államokban ki is mondta a televízió és az ifjúkori erőszak közötti szignifikanciát, összefüggést. A szociálpszichológusok, például Aronson a meggyőzés okai között említette a kommunikátor (itt értsd a médiában megjelenő "rábeszélőt" ) valamilyen szempontból való meggyőző voltát. (szimpátia, magas presztízs, tekintély, közelség stb./Aronson,E.1992/)
Aronson bizonyítottnak tartja a televízió erőszakosságot fokozó hatását, sőt véleménye szerint ezen az sem segít, ha az erőszakos figura negatív szereplő, vagy ha az agressziót megpróbálják hazafias köntösbe csomagolni. (Aronson,E.1987) Amiről ugyanis szó van - vallja -, az maga a viselkedési minta, mely minta az egyén szocializációjától függően fogja felhasználni. A mozdulatot, mellyel a pozitív hős elgáncsolja a gonoszt arra is fel lehet használni, hogy elgáncsoljuk az úttesten átigyekvő vak öregasszonyt. S hogy a helyzet még bonyolultabb legyen, maga a tömegkommunikáció is szocializál (bővebben lsd. Jakab Z.,1973), ez pedig növeli is a gyerekekkel szembeni felelősségét, szükségessé teheti a társadalmi korlátozásokat.
A moderált hatások elméleteinek terjedését az az érv is segíthette, amelyet már Klapperrel szemben is felemlítettünk, vagyis, hogy számos kérdésben nincs határozott véleményünk, és ilyenkor jobban hajlunk a befolyásolhatóságra. A gyerekekkel szembeni erősebb szocializációs hatás már logikailag is adódik abból, hogy a gyerekeknek kevesebb dologról van kialakult véleményük.
A moderált hatás elméletek kapcsán érdemes megjegyeznünk McCombs és Shaw nevét, valamint Noelle-Neumann elhallgatási spirálját. A Tiszti Főorvosi jelentésnek és ezeknek a kutatóknak tudománytörténeti összefogása azért sem ütközik nehézségbe, mert bár eltérő empirikus adatokra és saját modellekre támaszkodtak, a hatás erősségére vonatkozó kérdésre hasonló módon válaszoltak. Ráadásul ezek az elméletek 1972-ben és '73-ban jóformán teljesen egy időben születtek meg Amerikában és Németországban. Nehezebb a besorolása Gerbnernek, aki a hatásokkal kapcsolatban kevésbé fogalmaz explicit módon, munkássága is folyamatosabb, ráadásul valahol a moderált és az erős hatások között helyezkedik el. Talán ez az oka annak, hogy Tankard és Severin Gerbnernek külön fejezetet szentelt.
McCombs és Shaw "napirend-meghatározó hatásával" a Tankard és Severin írásban részletesen is megismerkedhet az olvasó, számos példával is alátámasztva az elmélet használhatóságát. Talán azt érdemes kiemelnünk itt, hogy a napirend-hatás elmélet segítségével - lehet, hogy csak átmenetileg? - egy szemléletváltást is sikerült elérni a hatáskutatások területén. Klapper és elődei ugyanis attitűdváltozások után nyomozott, azaz az értékek (kognitív), az érzelmek (affektív), vagy a cselekvési komponensek megváltozása után, s ilyesmit vagy egyáltalán nem találtak, vagy csak nagyon áttételesen, s tudományos eszközökkel nem száz százalékosan a médiára leszűkíthetően. Vagyis, egy attitűd megváltozása mögött a médián kívül számtalan más tényező is közrejátszhat. McCombs és Shaw ezzel szemben nem a beállítódás mérését igyekeztek igazolni, hanem azt, hogy a médiában napirendre kerülő kérdések miként válnak az emberek számára is megtárgyalandó kérdéssé. Ez pedig jóval egyszerűbb feladatnak bizonyult.
Tankard és Severin olyan fontosnak találta McCombs és Shaw eredményeit, hogy könyvük második kiadását a nálunk is olvasható fejezettel egészítették ki. McCombs és Shaw elképzelése a hatás végeredményéről az, hogy azt határozhatja meg könnyebben a média, hogy miről gondolkodjunk, és csak kevésbé azt, hogy mit gondoljunk egy kérdésről. A megfogalmazott következtetésből az, hogy a média a discursus témáját biztosan befolyásolja, máig elég stabilnak látszik. Az elmélet a figyelmet ráirányítja a kapuőrökre, hiszen ők azok, akik a napirend-hatást kiválthatják, messzemenő következtetést azonban a média szerepéről ez alapján az elmélet alapján sem mondható. Arról ugyanis, hogy a kapuőrök mikor miként és hogyan viselkednek, nem szól.
A Noelle-Neumann elméletének ismertetésére bevezetőnkben fölösleges kitérnünk, hiszen mind McQuailnél, mind pedig nála magánál olvashatunk az elhallgatási-spirálról. Kritikai értékelése azonban válogatásunkban helyhiány miatt nem került be cikk, ezért néhány gondolat erejéig erre még vissza fogunk térni, előbb azonban bővebben szeretnénk foglalkozni Georg Gerbnerrel.
A magunk részéről Gerbner felfogását valamivel határozottabban mint ahogy azt Tankard és Severin teszi, itt a moderált hatások résznél tárgyaljuk. McQuaillnek pedig az az ötlete Gerbner elhelyezését illetően, hogy nem annyira a hatás ereje vagy gyengesége alapján osztályozza a szerzőket vagy a médiával kapcsolatba hozható jelenségeket, mint inkább két másik dimenzió mentén. Az egyik a hatás hossza, amely lehet rövid vagy hosszú, a másik a szándékoltság kérdése, mely a média esetében lehet szándékolt és nem szándékolt. (Részletesebben lsd. a kötetben megjelent McQuail szöveget.)
Gerbnernél McQuail a szándékoltság kérdésében nem tesz besorolást, azaz nem mondja, hogy Gerbner szerint a média szándékoltan manipulál egy hatalom képviselete nevében, vagy pedig ez a befolyásolás spontán jellegű és nem előre megtervezett, nem szándékolt. E kérdésben valóban nehéz Gerbner szövegeit állásfoglalásra kényszeríteni, annyit azonban McQuail is állít, hogy a tömeget Gerbner passzív elszenvedőként fogja fel, és ezzel a médiaképe inkább a szándékolt befolyásoló felé mozdul.
McQuaill Gerbner határozott elhelyezésére vállalkozik a másik dimenzióban, szerinte Gerbner egyértelműen a hosszú-távú média befolyásolást elemző szerzők közé tartozik. Gerbner kultivációs elmélete ugyanis nem szól másról, mint hogy hosszú távon hogyan szilárdulnak meg azok az értékek - különösen a sokat televíziózó nézők esetében -, amelyet a vizuális média terjeszt.
Kötetünkben Gerbnerről csak annyit talál az olvasó, amennyit McQuail és Berger vázlatosan írt, szerencsére azonban a hazai szakirodalomban néhány fordítása már megjelent. (lsd. pl. Horányi Ö. 1978)
Bár a számítógépes kommunikációs hálózatok terjedése, valamint az adóállomások szaporodás önmagukban is az erős hatás elméletekkel szemben helyezkednek, hiszen növelik a választhatóság dimenzióját, a tudományos inga a '80-as évek végén még az erős hatások modellje irányába lengett ki. Bár a '80-as években nem volt szó lövedék-elméletről, azért az állítások amellett szóltak, hogy meghatározott körülmények között a kampányok rendkívül sikeresek lehetnek, s ebből újfent a média erős hatáslehetőségeire következtettek a kutatók. Ráadásul az erőszak és a gyerekkori televíziózás longitudinális vizsgálataiban, valamint 1982-ben a "nagy amerikai értékteszt" című kutatás egy részében végre sikerült kimutatni összefüggéseket. A tesz+t esetében értékváltás egy félórás televíziós propagandaműsor hatására következett be. Az értékváltásra azok mutattak nagyobb hajlandóságot, akik általában is sokat televízióztak. (Severin-Tankard, 1992.264.l.)
Aki már eddig eljutott a médiahatások elméleteinek áttekintésében valószínűleg érzi, hogy itt egy sokkal támadhatóbb, és kevésbé kifinomult elméletről van szó, mint Gerbner vagy McCombs és Shaw esetében. Feltehetően a fő probléma az, hogy bár volt egy mérés, és volt eredmény, az alátámasztani próbált hipotézis és az elvégzett mérés között problematikus a kapcsolat. Az erős médiahatás elmélet ugyanis azt jelenti, hogy a média erősen befolyásolja az emberek vélekedését. Abból azonban, hogy egy műsorban néhány embernek a médián keresztül sikerült megváltoztatni a nézők értékeit, nem az derül ki, hogy a média változtat értéket, hanem az, hogy néhány ember, esetleg maga a kutató képes erre. A média ugyanis szerencsés esetben nem egy diktátor, és annak kiképzett szakemberei kezében van, legalábbis erről a kérdésről a fenti értékteszt nem nyitott vitát, s ebben az esetben megint a kiindulópontra érkeztünk. Az értékteszt leginkább egy kampány szituációt modellezett, mert csak a kampányok képviselnek olyan irányítottságot, mint esetleg egyetlen vitaműsor, s ha így van, in vivo a kampányokra kell ez esetben figyelnünk.
A felmérés eredményei alapján még feltehető az alapkérdés, mely szerint egy műsor folyamban, vajon nem olyan érvek hangzanak-e inkább el, ami az adott társadalom megelégedését is szolgálja? Ha pedig erre lehetőség van, mit is bizonyított az érték teszt? Továbbá az általánosítás problémája is felmerül. Az értékteszt a szabadság és az egyenlőség logikai inkonzisztenciáját tudta felhasználni, épp ezért az is kérdés, hogy vajon más, jóval egyértelműbb és logikailag konzisztensebb értékeket hasonlóképp meglehet-e zavarni. Abból ugyanis, hogy egy viszonylag könnyű témában ez sikerült, még nem következik, hogy minden más esetben is megvalósítható. A tudományos validitási problémáknak szinte minden ága-boga végigelemezhető volna itt.
Az erős hatások újabb elméleteihez a moderált hatások készítették elő a talajt. A moderált hatásokkal ki lehetett mutatni bizonyos spontán tehetetlenségét a médiának, főként az elhallgatási-spirál elmélet jóvoltából. A modern erős hatás elméletek már törekszenek is egyfajta komplexitásra. Bizonyos történelmi helyzeteket említenek, információhiányos társadalmi szituációkat stb. Mindez végül véleményünk szerint lassan új szempontból világítják meg a médiahatás kutatásának irányát. Ha a politikai vagy jogi rendszer, a média belső szervezettsége, és a társadalom, esetleg a társadalom különböző kulturális rétegei összességében befolyásolják és alakítják egymást, a műsorfolyamok jellegét, akkor el kell jutnunk ahhoz a következtetéshez, hogy nem egyszerűen a médiából származó hatást kell elemeznünk, hanem az egyirányú hatásmechanizmusok helyett a kölcsönhatásokat. A kölcsönhatás vizsgálat pedig újra elmozdítja az ingát, most már a gyengébb hatások irányába.
Denis McQuail ki is kerüli azt a csapdát, amit az egydimenziós vizsgálódás magában hordoz, s helyette mint azt említettük a hatás távját és a szándékoltság variációit elemzi.
Befejezésként a magunk részéről nem azt állítjuk, hogy a média nem rendelkezik hatással, ahogy egyébként McQuail sem mond ilyet, hanem azt, hogy az erős vagy gyenge hatás tételek feltehetően nem általánosíthatóak. Az erős hatások elméletei ellen itt csak azért hadakoztunk, mert ma még ez van napirenden. Egyirányú hatások vizsgálata helyett véleményünk szerint a jövő a komplexebb kölcsönhatások kutatása lesz.
